“成功的精準(zhǔn)營(yíng)銷是在正確的時(shí)機(jī)（場(chǎng)）把合適的產(chǎn)品（貨）賣給有需要的用戶（人）?！?/p>
2022上半年，本土美妝市場(chǎng)整體頹勢(shì)明顯，抖音卻逆勢(shì)狂奔，并成為最快的增長(zhǎng)極。國(guó)元證券、紅塔證券數(shù)據(jù)顯示，上半年，抖音美妝類目總GMV達(dá)到402.09億元，接近淘系美妝上半年總GMV的三分之一。
抖音美妝上半年的戰(zhàn)果釋放了什么信號(hào)，品牌能從中獲得什么經(jīng)驗(yàn)，從而為即將到來(lái)的第四季度制定有效的產(chǎn)品與營(yíng)銷策略？巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院近期發(fā)布的《2022抖音美妝行業(yè)年中復(fù)盤》給出了答案。
01
用戶圖鑒：下沉市場(chǎng)大有可為
2022上半年，抖音美妝用戶呈現(xiàn)出更為女性化、年輕化、渠道下沉的特征。
具體來(lái)看，雖然31-40歲用戶規(guī)模最龐大，但是18-23歲群體的TGI（TGI=美妝行業(yè)用戶占比/抖音用戶占比*100，數(shù)值越大說(shuō)明該樣本人群相較總體人群對(duì)該事物關(guān)注更高）達(dá)到183，對(duì)美妝行業(yè)關(guān)注度更高。
顯然，Z世代邁入社會(huì)，消費(fèi)能力增強(qiáng)，已成為美妝生態(tài)革新與行業(yè)增長(zhǎng)的重要力量。此外，三線城市的用戶規(guī)模與TGI均是最高的，四五線城市的活躍度也正在上升，未來(lái)下沉市場(chǎng)大有可為。
02
品類洞察：“香水效應(yīng)”正代替“口紅效應(yīng)”
報(bào)告篩選出彩妝、護(hù)膚、香水、男士妝護(hù)四大熱門品類，分析了它們上半年的表現(xiàn)。結(jié)果反映出季節(jié)轉(zhuǎn)換、用戶年齡差異等因素影響消費(fèi)行為。
（一）換季拉動(dòng)彩妝需求增長(zhǎng)。
彩妝的需求在季節(jié)更替之際出現(xiàn)了小高潮，并在4月達(dá)到頂峰，能營(yíng)造出強(qiáng)烈春日氛圍感的產(chǎn)品無(wú)疑成為了制勝法寶。其中，唇彩口紅、粉底、定妝是穩(wěn)定賽道，眼線是熱門賽道，鼻影、腮紅、修容是機(jī)會(huì)賽道。
不難發(fā)現(xiàn)，疫情下的生活習(xí)慣降低了消費(fèi)者的化妝需求，但是粉底、定妝等化妝基礎(chǔ)產(chǎn)品的需求仍然比較穩(wěn)定，而且由于唇部著色是整體妝容的重要體現(xiàn)，口紅等唇部產(chǎn)品也受到消費(fèi)者青睞。
從各年齡段用戶的彩妝偏好度來(lái)看，18-40歲的消費(fèi)者對(duì)彩妝整體偏好度更高；24-30歲更關(guān)注遮瑕、粉底、定妝等底妝產(chǎn)品，期望打造無(wú)瑕好肌膚；31-40歲則偏愛唇彩口紅、睫毛膏等局部彩妝。
（二）唇鼻護(hù)膚品邁入機(jī)會(huì)賽道。
護(hù)膚品需求持續(xù)上漲，消費(fèi)潛力釋放，穩(wěn)定賽道是防曬、面膜、面部精華、潔面，熱門賽道是化妝水，機(jī)會(huì)賽道是鼻膜/鼻貼、唇部護(hù)理。細(xì)分年齡段，年輕用戶護(hù)膚意識(shí)強(qiáng)，偏好的品類較多，而且追求高效護(hù)膚，關(guān)注強(qiáng)力清潔和鎖水的產(chǎn)品。年長(zhǎng)用戶則更重視補(bǔ)水，化妝水和面膜熱度高。
如今，消費(fèi)者需求在成分、功效、護(hù)理步驟等維度進(jìn)階，護(hù)膚呈現(xiàn)精細(xì)化發(fā)展趨勢(shì)，嬌弱的眼部、問(wèn)題多發(fā)的鼻部等部位的產(chǎn)品具有廣闊的市場(chǎng)空間。
▲2022上半年各品類下屬的熱門/穩(wěn)定/機(jī)會(huì)賽道
（三）把握節(jié)點(diǎn)是香水營(yíng)銷關(guān)鍵。
香水在春節(jié)和月大促出現(xiàn)需求波峰，熱門賽道是香薰，機(jī)會(huì)賽道是中性香、香水套裝。聚焦不同年齡段則發(fā)現(xiàn)，Z世代偏愛香水，30歲以上的用戶更關(guān)注香精與香薰。
在口罩籠罩下，香水已成為美妝消費(fèi)的新寵。許多業(yè)內(nèi)人士甚至認(rèn)為，“香水效應(yīng)”逐漸取代“口紅效應(yīng)”。與全球?qū)Ρ?，中?guó)香水市場(chǎng)規(guī)模小，但是增速快，有望成為未來(lái)全球市場(chǎng)的重要增長(zhǎng)引擎。歐睿數(shù)據(jù)曾預(yù)測(cè)，2021-2025年，中國(guó)香水市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率為22.5%，是全球市場(chǎng)的3倍以上，零售額也將在2025年達(dá)到300億元。
未來(lái)，香水或?qū)⒊蔀槠放坪诵牟季值脑隽渴袌?chǎng)。國(guó)產(chǎn)品牌不妨挖掘中國(guó)元素與消費(fèi)者情感回憶，關(guān)注小眾香氛及用香場(chǎng)合多元化需求等，以觸發(fā)新品創(chuàng)意。Re調(diào)香室的竹林七賢沙龍香水、氣味圖書館的“涼白開”和“大白兔”系列香水等便是成功的實(shí)踐。
▲Re調(diào)香室竹林七賢沙龍香水
（四）年輕群體成為男士彩妝消費(fèi)主力軍。
2022上半年，抖音男士美妝內(nèi)容播放量同比增長(zhǎng)52.7%，大眾對(duì)男士美妝的接受度和關(guān)注度明顯攀升。而男士妝護(hù)產(chǎn)品也在6月大促爆發(fā)出較大的需求，剃須、男士香水是穩(wěn)定賽道，男士修容、乳液、面膜、化妝水、香精、面部精華是機(jī)會(huì)賽道。
推動(dòng)“他經(jīng)濟(jì)”日益成為各平臺(tái)和品牌發(fā)力的方向，入局者需注意到不同年段的消費(fèi)者對(duì)妝護(hù)產(chǎn)品呈現(xiàn)出差異化需求，年輕男士對(duì)遮瑕、粉底、唇彩口紅等彩妝產(chǎn)品的偏愛度更高，年長(zhǎng)男士則是護(hù)膚套裝需求更大，精準(zhǔn)布局有助于推動(dòng)男士妝護(hù)賽道快速演進(jìn)。
03
策略點(diǎn)睛：防曬/隔離成為超級(jí)賣點(diǎn)
上述四大品類的熱點(diǎn)成分差異較大，但是產(chǎn)品功效、需求場(chǎng)景與場(chǎng)景人群出現(xiàn)了共通點(diǎn)。
（一）防曬/隔離成為共同超級(jí)賣點(diǎn)。
上半年，彩妝、護(hù)膚、男士妝護(hù)的產(chǎn)品需求中都出現(xiàn)了防曬的身影。伴隨著“防曬不分季節(jié)”的意識(shí)逐漸深入人心，企業(yè)可針對(duì)不同季節(jié)間防曬標(biāo)準(zhǔn)的差異性，定制專屬產(chǎn)品。
（二）節(jié)日是重要需求場(chǎng)景。
節(jié)日營(yíng)銷不斷升溫，情人節(jié)、婦女節(jié)、“520”等更是廣大品牌必爭(zhēng)的營(yíng)銷契機(jī)。香水、男士妝護(hù)產(chǎn)品的銷量都在節(jié)日期間實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。如今，簡(jiǎn)單的促銷活動(dòng)已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者，許多品牌將自身特點(diǎn)與節(jié)日屬性相結(jié)合，創(chuàng)造出新玩法，贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，擴(kuò)大品牌聲量。
行業(yè)內(nèi)不乏成功的節(jié)日營(yíng)銷嘗試，以珀萊雅為例，它曾在婦女節(jié)發(fā)起#性別不是邊界線 偏見才是#主題活動(dòng)，并且順應(yīng)節(jié)日氛圍，推出限量藝術(shù)禮盒。珀萊雅將雙抗精華“抗氧抗糖”的特點(diǎn)與品牌對(duì)抗性別偏見的“雙抗精神”相融合，并邀請(qǐng)用戶參與態(tài)度T恤二次創(chuàng)作，講述自己在生活中遇到的性別偏見現(xiàn)象。這場(chǎng)營(yíng)銷熱度爆表，為珀萊雅塑造了獨(dú)特的調(diào)性，也給各品牌脫離低俗產(chǎn)品營(yíng)銷提供了重要參考。
▲珀萊雅年輕無(wú)邊界藝術(shù)禮盒
（三）種草黨成為共同場(chǎng)景人群。
“只此青綠仿妝”“女王的心愿好禮”“冰墩墩妝容”“中國(guó)面孔”“抖音520寵愛季”等上榜熱門話題/挑戰(zhàn)賽TOP50；“聶小倩”“吉巴羅仿妝”“美甲”“防曬衣”“防曬噴霧”等上榜熱門搜索關(guān)鍵詞TOP50。不難發(fā)現(xiàn)，各類仿妝頻頻成為熱點(diǎn)，而且品類詞和功效詞的滲透率較高。這提醒品牌，需緊跟生活中的熱點(diǎn)話題，發(fā)揮好場(chǎng)景價(jià)值與情緒價(jià)值，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶動(dòng)用戶搜索、參與和裂變。
（四）精細(xì)化補(bǔ)水是秋冬主題。
干燥季節(jié)，唇部滋潤(rùn)是重點(diǎn)。從TGI數(shù)值來(lái)看，潤(rùn)唇啫喱、唇膜、有色潤(rùn)唇膏等關(guān)注度較高。此外，強(qiáng)效鎖水和清潔、保養(yǎng)彩妝也很受歡迎。10-12月，男士面部乳霜、面部按摩霜和CC霜的TGI均在100以上。
在全域興趣電商模式下，抖音匯聚了一眾美妝品牌、新潮好貨。消費(fèi)者的選擇越來(lái)越多，品牌若想打開市場(chǎng)，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，不妨從以下三個(gè)方面發(fā)力。一是產(chǎn)品策略，保住穩(wěn)定賽道，發(fā)力熱門賽道，瞄準(zhǔn)機(jī)會(huì)賽道，建立產(chǎn)品矩陣，成為細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)先者。二是人群策略，優(yōu)先轉(zhuǎn)化核心用戶群，夯實(shí)基礎(chǔ)，再拓展品類高潛用戶。三是營(yíng)銷策略，突出功效核心價(jià)值，匹配用戶需求場(chǎng)景，形成有競(jìng)爭(zhēng)力的附加價(jià)值，進(jìn)一步吸引用戶種草。
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