伴隨著消費(fèi)升級(jí)和主流消費(fèi)群體的更替，一場(chǎng)新老品牌之間的攻防戰(zhàn)正式打響。
這是一個(gè)新消費(fèi)神話頻出的時(shí)代。
完美日記從成立到上市，僅用了3年；溪木源成立不到2年獲得了7輪融資。對(duì)于傳統(tǒng)品牌而言，若還是按照10年前、20年前的傳統(tǒng)方式經(jīng)營(yíng)，等待它們的只能是被淘汰。
當(dāng)下，新銳品牌的異軍突起，絕大多數(shù)是抓住了新消費(fèi)人群或新消費(fèi)需求，通過(guò)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)中大單品的深耕和突破，再結(jié)合“新?tīng)I(yíng)銷”及自身優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)張產(chǎn)品矩陣。挑戰(zhàn)往往來(lái)自于后來(lái)者，傳統(tǒng)巨頭受制于既得利益和慣性思維，往往難以成為發(fā)掘新消費(fèi)熱點(diǎn)的那一個(gè)，但面對(duì)新品牌的出現(xiàn)和發(fā)展，它們也不會(huì)視而不見(jiàn)，在傳統(tǒng)線下渠道、技術(shù)研發(fā)、供應(yīng)鏈等版塊累積多年的實(shí)力，讓其依然具備新品牌短期內(nèi)難以超越的優(yōu)勢(shì)。
轉(zhuǎn)型與突破是傳統(tǒng)品牌不得不破解的難題，這樣成功與失敗案例比比皆是，每一個(gè)案例都是價(jià)值且鮮活的。擁有34年沉淀的日化品牌索芙特認(rèn)為，不管大環(huán)境如何變化，一個(gè)品牌要想在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟始終離不開(kāi)產(chǎn)品力、渠道以及對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)洞察。對(duì)這三個(gè)維度的梳理與升級(jí)，也正式宣告了索芙特的強(qiáng)勢(shì)回歸。
01
不拼顏值，拼功效
與擁有年輕基因的新銳品牌相比，絕大多數(shù)老牌國(guó)貨的最大優(yōu)勢(shì)不在包裝設(shè)計(jì)與產(chǎn)品顏值，而在于幾十年的沉淀，最直觀的體現(xiàn)就是在研發(fā)技術(shù)上的專業(yè)與積累。
從推出國(guó)內(nèi)第一瓶防脫洗發(fā)水到獲得“四個(gè)防脫專利配方”，再到35個(gè)特殊功能性化妝品生產(chǎn)許可證，在被譽(yù)為功效為王的今天，索芙特的“功效基因”尤為寶貴，也成為了其彎道超車的“殺手锏”。
如何將專業(yè)的研發(fā)技術(shù)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者能夠感知的產(chǎn)品力？索芙特也有自己的一套打法。
首先是在深耕功效基因的基礎(chǔ)上搶占細(xì)分領(lǐng)域?；乜匆恢币I(lǐng)著行業(yè)發(fā)展大方向的護(hù)膚賽道，可以發(fā)現(xiàn)，那些受到資本青睞迅速崛起的品牌多是主攻細(xì)分功效護(hù)膚賽道，比如針對(duì)更細(xì)分的油敏肌、干敏肌提出抗衰、美白等功效解決方案。而索芙特也開(kāi)始在洗護(hù)領(lǐng)域?qū)Ｗ⒓?xì)分。其中王牌防脫育發(fā)系列，就細(xì)分為控油清爽配方、營(yíng)養(yǎng)焗油配方、柔順配方等，以滿足不同發(fā)質(zhì)人群的防脫需求。
除了單個(gè)產(chǎn)品，索芙特還形成了一套專業(yè)的防脫體系，比如搭配使用的頭皮滋養(yǎng)液、密密瓶（生發(fā)“小白蓋”）等，在提升專業(yè)度的同時(shí)，塑造滿滿的儀式感。
▲索芙特密密瓶其次是硬核研發(fā)賦能專業(yè)產(chǎn)品。不同于電商“快速開(kāi)品、快速打爆、快速換新”的邏輯，索芙特將研發(fā)新品的周期拉得更長(zhǎng)了。
比如一款新品洗發(fā)水，其配方從去年9月到今年，一共調(diào)試了11版，因?yàn)樗鬈教氐氖袌?chǎng)遍布全國(guó)，為了更好的匹配各地濕度溫度的變化，每個(gè)新品都會(huì)給到專業(yè)人士、員工、全國(guó)各地的渠道伙伴試用，根據(jù)大家反饋意見(jiàn)不斷調(diào)整配方。一個(gè)產(chǎn)品要在全國(guó)不同區(qū)域做到通用性，對(duì)專業(yè)要求極高。
“過(guò)去大家做產(chǎn)品更關(guān)注使用體驗(yàn)、競(jìng)品對(duì)比差異、渠道價(jià)格體系等，但在今天，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品研發(fā)端的話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越強(qiáng)。比如一款洗發(fā)水，除了正常的清潔功效外，香氛、其他的附加功效以及顏值等，都構(gòu)成新品開(kāi)發(fā)的考慮因素。”索芙特品牌總監(jiān)青林說(shuō)道。
02
線下資源是包袱還是優(yōu)勢(shì)？
在索芙特看來(lái)，“線下渠道占比多，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)包袱就重”是一道偽命題。品牌的渠道包袱，與線上線下的占比并沒(méi)有太大關(guān)系，而是取決于品牌在不同渠道的經(jīng)營(yíng)能力。如何平衡過(guò)往34年積累的線下渠道資源與新開(kāi)拓的線上渠道，更為重要。
“前期我們?cè)谕卣咕€上渠道的時(shí)候，也遇到了一定的困難?？v觀一系列在線上做得風(fēng)生水起的品牌，大多離不開(kāi)規(guī)?；臓I(yíng)銷活動(dòng)，而我們?yōu)榱司S護(hù)終端利益，線上基本不做促銷，這就導(dǎo)致初期線上盈利并不理想?！鼻嗔窒蛎缞y網(wǎng)透露。
發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后，索芙特開(kāi)始對(duì)渠道進(jìn)行二次梳理，并提出了“分渠道、定產(chǎn)品、定價(jià)格”的策略，即依據(jù)不同渠道的需求定制相應(yīng)的產(chǎn)品、價(jià)格體系及營(yíng)銷方式。比如針對(duì)電商&直播渠道，推出氨基酸系列、I-softto系列、珍珠沐浴系列；針對(duì)商超、CS等傳統(tǒng)渠道，推出防脫系列、精油系列、臻萃系列、奶蓋系列等；針對(duì)美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、興盛優(yōu)選等特通渠道，推出平價(jià)的東方草本、衛(wèi)優(yōu)品牌等系列。
相應(yīng)地，內(nèi)部團(tuán)隊(duì)也進(jìn)行了調(diào)整，主要分為兩大版塊，一是品牌管理，負(fù)責(zé)市場(chǎng)、產(chǎn)品等推廣；二是銷售渠道管理，分別組建負(fù)責(zé)CS、線下流通、傳統(tǒng)電商、線上直播等專業(yè)團(tuán)隊(duì)，將內(nèi)部分工進(jìn)一步細(xì)致化、專業(yè)化。
“我們一直在強(qiáng)調(diào)‘專業(yè)的人做專業(yè)的事’，若是讓以往負(fù)責(zé)線下的團(tuán)隊(duì)去管理線上渠道，這種思維的轉(zhuǎn)變可能沒(méi)有那么及時(shí)。所以針對(duì)抖音、小紅書(shū)、直播等新渠道，我們組建了專業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)?！鼻嗔盅a(bǔ)充說(shuō)道。
▲索芙特榮獲2021金播獎(jiǎng)·年度熱播品牌
團(tuán)隊(duì)組建完畢后，2021年9月，索芙特開(kāi)始發(fā)力抖音、小紅書(shū)等新渠道。主播團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)每日店播，投流團(tuán)隊(duì)則為實(shí)現(xiàn)最大轉(zhuǎn)化做保障，再加上口碑的沉淀、全面煥新的包裝，索芙特與沈濤、唐藝、朱梓驍、舒暢、勝仔等眾多明星主播建立起合作，成功將氨基酸洗沐護(hù)系列打爆，產(chǎn)品上線不到兩個(gè)月時(shí)間便創(chuàng)下上億的銷售額，在90天內(nèi)連登抖音洗護(hù)類TOP5，這也讓索芙特一舉拿下2021年中國(guó)直播電商金播獎(jiǎng)之“年度熱播品牌”獎(jiǎng)項(xiàng)。
03
打破“刻板印象”
年輕人正在改變世界，也在改變當(dāng)下的新興消費(fèi)圈。由于生活、成長(zhǎng)經(jīng)歷與老一輩截然不同，他們也形成了獨(dú)特的消費(fèi)觀和消費(fèi)行為。回看一大波新銳品牌的崛起路徑，幾乎離不開(kāi)它們對(duì)于消費(fèi)精準(zhǔn)洞察。
在顏值即正義、高端即精明、民族主義三大消費(fèi)趨勢(shì)下，索芙特在轉(zhuǎn)型中首先要改變年輕用戶對(duì)品牌的“刻板印象”。
一般來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)渠道出身、擁有20-30年沉淀的品牌往往伴隨著價(jià)格低、品質(zhì)差、在小超市售賣等“刻板印象”，索芙特也不例外。如何在維持現(xiàn)有用戶的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)“納新”，匹配年輕消費(fèi)者的需求，喚醒他們對(duì)品牌價(jià)值認(rèn)同，索芙特采取的是“年輕化+專業(yè)化”雙輪驅(qū)動(dòng)模式。
專業(yè)化體現(xiàn)在產(chǎn)品力上，而年輕化則是其不斷適應(yīng)年輕群體消費(fèi)價(jià)值的過(guò)程。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的化妝品市場(chǎng)，索芙特以差異化的理念，將爆款、功效、玩趣融入設(shè)計(jì)中，營(yíng)造質(zhì)感層次豐富的產(chǎn)品，為年輕消費(fèi)者帶去更多維度、更愉悅的感官體驗(yàn)。
比如火爆各大社交平臺(tái)的奶蓋洗護(hù)系列就是其一。奶蓋層包裹水楊酸、377、視黃醇等專利成分，針對(duì)性改善肌膚問(wèn)題；沐浴層添加7重植物精粹、海洋生物保濕劑等，在香氛上更是選擇愛(ài)馬仕、古馳等國(guó)際大牌同款香型，使用前搖一搖增加沐浴趣味性。
為了增加產(chǎn)品社交性與傳播性，一方面，索芙特聯(lián)合設(shè)計(jì)師Anita打造炫光人魚(yú)禮包，王牌產(chǎn)品搭配個(gè)性“鐳射”人魚(yú)包，吸引了一眾社交達(dá)人打卡推薦；另一方面，投入2000萬(wàn)打造以用戶為中心的營(yíng)銷溝通體系，將大部分費(fèi)用用在功效營(yíng)銷及功效研發(fā)上。在小紅書(shū)、抖音等新渠道，特邀醫(yī)生、專家、行業(yè)大V等擁有專業(yè)背景的人士親自體驗(yàn)產(chǎn)品，為產(chǎn)品背書(shū)。
所有的傳統(tǒng)品類都值得被重做一遍，在新消費(fèi)品牌大熱的環(huán)境之下，這句話似乎成為了“政治正確”。老牌國(guó)貨不同于一個(gè)全新的品牌，可以沒(méi)有顧慮的大展拳腳。如何在承載“歷史包袱”的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)思維上的轉(zhuǎn)變，去創(chuàng)新、去改變、去迎合Z世代主流消費(fèi)人群，索芙特正在為之探索與進(jìn)化，對(duì)品牌和行業(yè)來(lái)說(shuō)這終將是雙贏。
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