半年爆增4倍，BM肌活劍指“十億俱樂部”。
華熙生物近期公布的2022半年報顯示，功能性護膚品營收同比增長77.17%，已成公司主要的業(yè)績來源。
具體到旗下四大功能性護膚品牌，體量最大的潤百顏保持31.22%的穩(wěn)定增長；夸迪和米蓓爾分別實現(xiàn)同比增長65.38%、67.54%，而最大的亮點則來自Bio-MESO肌活(以下簡稱BM肌活)，營收同比增長445.75%至4.84億元。如此出圈的表現(xiàn)也讓其有望成為繼潤百顏、夸迪后，華熙生物誕生的第三個“10億級品牌”。
回看BM肌活的發(fā)展路徑，無疑將新銳品牌最青睞的“大單品策略”近乎完美地運用——不僅打造了公司首個半年度銷售收入超2億元的大單品“Bio-MESO 肌活糙米煥活精華水”，更圍繞糙米發(fā)酵不斷構建大單品產(chǎn)品系列矩陣。
從聚焦長周期大單品到2022邁入品牌建設元年，BM肌活營收暴增的背后，做對了什么？
01
重新定義有效發(fā)酵
從最早的主打不同功能性成分的肌底液，到如今深耕發(fā)酵領域，選對賽道是BM肌活做對的第一步。
21世紀以來，出于對健康和產(chǎn)品安全的考慮，消費者的綠色產(chǎn)品意識和有害化學品威脅意識不斷增強，帶有“綠色”“安全”“天然”標簽的產(chǎn)品深受市場追捧。尤其在疫情的催化下，近年來這種趨勢更為明顯。
市場和消費者的青睞也催生出極具潛力的天然化妝品市場，全球市場調(diào)查機構Future Market Insights公布的數(shù)據(jù)顯示，2027年天然化妝品市場規(guī)模將達到544億3220萬美元。這也促使綠色、天然化妝品成為各品牌企業(yè)加強研發(fā)的重點領域。近年來，生物發(fā)酵技術應用在化妝品中的突破，為天然護膚打開了一扇技術的大門。中國生物工程科學家涂桂洪教授曾指出：“發(fā)酵是最自然、最傳統(tǒng)的生物學現(xiàn)象之一，也是安全有效解決皮膚問題的方法之一。”
在BM肌活品牌總監(jiān)趙姍姍看來，發(fā)酵具有很強的綠色、高效、可持續(xù)的屬性，同時其在功效的把控上也是更好的一個技術賽道?；谀腹救A熙生物在生物發(fā)酵領域20多年的經(jīng)驗，品牌最終選擇借力探索與深耕發(fā)酵賽道。
一般而言，傳統(tǒng)發(fā)酵具有粗放、不可控、產(chǎn)生的物質(zhì)單一等缺陷，如何針對性解決這些痛點，最大程度釋放發(fā)酵這一技術優(yōu)勢，發(fā)酵底物、菌種的選擇以及發(fā)酵環(huán)境的控制就顯得尤為重要。
在發(fā)酵底物的選擇上，旗下每一款發(fā)酵底物都是經(jīng)過研究對比后精選出來的。比如“糙米發(fā)酵精粹”的發(fā)酵底物，品牌精心挑選源自中國東北的糙米，保存了稻谷的皮層和胚，富含氨基酸以及維生素等活性物質(zhì)，其營養(yǎng)價值遠大于精米。
菌種作為發(fā)酵中非常重要的一個版塊，優(yōu)良的菌種能夠為發(fā)酵產(chǎn)物帶來更富集的營養(yǎng)。而糙米發(fā)酵精粹中使用的獨特菌種CF-37，第三方實驗中顯示，該菌種小分子營養(yǎng)物質(zhì)產(chǎn)量更高、產(chǎn)物抗氧化表現(xiàn)更強。這使得BM肌活糙米系列和市面上在售的大部分主打拋光嫩膚的發(fā)酵類護膚品不同，不僅僅是簡單的表面作用，更能做到內(nèi)源煥活的真正交付。
最后是發(fā)酵環(huán)境及發(fā)酵條件的控制。以“糙米發(fā)酵精粹”為例，依托華熙生物研究院，BM肌活以人體吸收食物營養(yǎng)為靈感，設計出「仿生多重發(fā)酵工藝」，結合不同時段對溫度、濕度、壓力度等多重環(huán)境把控，突破糙米發(fā)酵壁壘，以此獲得了兼具發(fā)酵效率、產(chǎn)物濃度和安心溫和的“糙米發(fā)酵精粹”。經(jīng)第三方專業(yè)實驗數(shù)據(jù)顯示，糙米發(fā)酵精粹實現(xiàn)定向控油的同時，還具備內(nèi)源補水保濕，維穩(wěn)舒緩，糖氧雙御的功效。
02
拒絕簡單粗暴的“競賽”
“關于發(fā)酵，很多人會簡單理解為糙米水這種類型才是發(fā)酵，但其實發(fā)酵是一個非常大的技術，比如許多優(yōu)勢成分依克多因、γ-氨基丁酸（GABA）、Tarcol HATM等，都可以由發(fā)酵得來，通過對發(fā)酵底物、菌種、發(fā)酵環(huán)境的管控，我們獲得了更具功效性的活性成分?！壁w姍姍向美妝網(wǎng)分享道。
由此，BM肌活要做的是不斷探索發(fā)酵類活性護膚成分的潛能，為年輕肌膚打造由內(nèi)而外的肌膚護理方案。
除了品牌核心成分糙米發(fā)酵精粹外，BM肌活也是較早將GABA用于護膚品的品牌，旗下GABA系列煥亮眼霜更是加入3%GABA成分；Tarcol HA?是BM肌活研發(fā)團隊從華熙自產(chǎn)多種不同親膚性能、補水保濕性能的專利HA中，經(jīng)反復試驗研發(fā)、優(yōu)選配比得到的、專供BM肌活品牌的玻尿酸復合原料，膚感清爽不粘膩，在幫助肌膚達到多層次立體鎖水保濕、維護健康皮膚屏障功能的同時，還能協(xié)同其他活性成分更好地發(fā)揮功效。
而在絕大多數(shù)品牌選擇“賽滲透”、“拼濃度”的情況下，BM肌活沒有簡單粗暴的比拼，更著眼于運用發(fā)酵技術，成就肌膚內(nèi)外源協(xié)力，從而做到由內(nèi)而外「酵」醒肌膚活力，這種技術端的差異化突圍也意味著品牌的自我突破與升級。
03
爆紅大單品
如何帶動品牌長紅
BM肌活無疑是運用當下新銳品牌最青睞的“大單品策略”獲得成功的品牌之一。財報顯示，旗下“糙米煥活精華水”是母公司華熙生物打造的首個半年度銷售收入超2億元的大單品，也是品牌取得半年4倍高速增長的主要原因。
在實現(xiàn)了“爆紅”后，如何“長紅”就成為了擺在BM肌活面前最重要的問題。從消費者的角度來看，他們愿意在很長時間內(nèi)復購一款單品，往往因為這個產(chǎn)品能夠針對性解決一些痛點。
對于當下發(fā)酵領域而言，最大的痛點在于消費者對發(fā)酵的概念并沒有清晰的理解和認知。
“一般我們總是要講很多話，解釋很多問題，才會讓大家對護膚品中的發(fā)酵有一個正確的理念感知，所以溝通上還是比較困難的。因此我們要錨定1-2個在發(fā)酵中非常關鍵的部分，將它以消費者容易理解的話語傳遞出來，這就涉及到非常重要的品牌建設問題?！壁w姍姍向美妝網(wǎng)說道。
因此，2022年作為BM肌活的“品牌元年”，開始嘗試以年輕人的視角和方式與他們溝通，而不僅僅只關注銷售。
比如今年“五四青年節(jié)”，BM肌活聯(lián)合冬奧會金牌獲得者曲春雨、跑酷吉尼斯世界紀錄保持者張云鵬，發(fā)起#積活青春「酵」醒底氣#話題互動。而就在前幾天，新品糙米面霜上市之際，BM肌活發(fā)布了一支“劇本殺”風格的“懸疑大片”——“誰是油皮「元兇」”，演示了一把與“年輕人共創(chuàng)”的建圈新路徑。
從以往聚焦大單品到如今邁向品牌建設，趙姍姍表示，糙米水承擔了BM肌活對于品牌規(guī)劃和未來的更多想法，整個品牌形象也可以依托其去進行一個對外宣傳，這使得大單品變得更有重量?！罢绾芏鄧馄放频拇髥纹酚兄?0年、甚至20年的周期，我們也希望未來大家提到糙米水，想到的是BM肌活，想到的是我們的發(fā)酵以及積極向上的態(tài)度?！?/p>
當下，我們也看到在發(fā)酵這條賽道上，不斷有新的理念出現(xiàn)以及更多的品牌入局，但BM肌活堅信“慢慢來，比較快”?！安灰驗檎麄€賽道變得擁擠，就盲目追逐一些東西，這是我們一直堅守的?！壁w姍姍說。
如今，發(fā)酵技術在化妝品行業(yè)的應用，留給我們的想象空間還有很多很多，依托于華熙生物在合成生物的大力布局，趙姍姍也透露，BM肌活對未來發(fā)酵的探索充滿想象空間。
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